背景:官棧是以養(yǎng)生食品為主打的食品品牌,產(chǎn)品主要面向熟齡高消費(fèi)女性群體,品牌希望能夠提升偏熟齡高消費(fèi)人群的滲透,破圈拉新更多TA人群,提升品牌認(rèn)知度
挑戰(zhàn):
1、品牌認(rèn)知度較低
D11大促活動(dòng)期前,品牌搜索次數(shù)較競(jìng)品仍有差距
2、品牌主動(dòng)A3人群儲(chǔ)備不足
養(yǎng)生食品競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,D11大促活動(dòng)前,品牌主動(dòng)A3儲(chǔ)備不足
3、產(chǎn)品銷量有待提升
現(xiàn)有的投放創(chuàng)意素材遭遇天花板,在提升GMV上品牌遭遇瓶頸
策略:品效銷三位一體,全鏈路組合營(yíng)銷玩法助力品牌實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)
1、品牌升級(jí),人群定位:
新品造勢(shì)期-認(rèn)知破圈,以太空級(jí)標(biāo)準(zhǔn)滋補(bǔ)科技為核心出發(fā)點(diǎn),賦能宣傳官棧航天級(jí)技術(shù)——滋補(bǔ)科技RTB,穩(wěn)固花膠領(lǐng)導(dǎo)品牌心智,打造滋補(bǔ)科技專家形象。并通過云圖找到品牌核心TA并結(jié)合馬斯洛需求矩陣梳理核心TA需求層級(jí),明確滲透圈層
2、IP前測(cè):
結(jié)合人群特征及IP內(nèi)容,從數(shù)據(jù)維度上匹配擬合,最終選定《國(guó)風(fēng)大典》
3、達(dá)人優(yōu)選:
頭部達(dá)人經(jīng)匹配選用代言人佘詩(shī)曼,充分發(fā)揮代言人價(jià)值;并結(jié)合場(chǎng)景設(shè)立腰尾部金字塔,拓展場(chǎng)景覆蓋
4、鏈路優(yōu)化:
星推打造品牌品類搜索熱詞,千川細(xì)化人群投放策略并引流直播間,借力佘詩(shī)曼進(jìn)入直播間活動(dòng),打爆D11轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役
項(xiàng)目亮點(diǎn):
1、IP前測(cè)助理IP精準(zhǔn)選擇:
《國(guó)風(fēng)大典》IP以及品牌背書加持,超強(qiáng)新品升級(jí)首發(fā),專研滋補(bǔ)背書航天級(jí)標(biāo)準(zhǔn);升級(jí)眾測(cè)任務(wù)玩法,曝光種草引流多效合一,系統(tǒng)有效的進(jìn)行組合配置資源,廣域種草
2、借力明星代言人優(yōu)化達(dá)人矩陣,強(qiáng)力破圈種草擴(kuò)散:
借明星代言人官宣態(tài)度TVC,賦能產(chǎn)品內(nèi)容,不同量級(jí)和類別達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)視頻素材,對(duì)品牌目標(biāo)人群進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容種草,大幅提升雙十一人群蓄水量級(jí)。
3、星搜直鏈路升級(jí):
星推打造品牌品類搜索熱詞,千川細(xì)化人群投放策略并引流直播間,借力佘詩(shī)曼進(jìn)入直播間活動(dòng),打爆D11轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役
4、結(jié)合馬斯洛需求矩陣升級(jí)人群洞察方式,打造需求層級(jí)場(chǎng)景溝通點(diǎn)定位方法論:
過云圖找到品牌核心TA并結(jié)合馬斯洛需求矩陣梳理核心TA需求層級(jí),明確滲透圈層
成果:
1、品牌力突破:品牌內(nèi)容曝光數(shù)提升300%+,自然內(nèi)容曝光數(shù)提升600%+
2、品牌效率提升:眾測(cè)任務(wù)深層興趣人群2022年A3拉新量級(jí)同比增長(zhǎng)1060%,信息流深層興趣人群拉新優(yōu)于去年同期,A3同比提升明顯,拉新A3 同比增長(zhǎng)118%。熱推人群,A3同比增長(zhǎng)68%。
Topview超行業(yè)均值
3、GMV爆發(fā):投后較投前購(gòu)買人群漲幅:15.5%,老客投后較投前漲幅:18.8%