背景
作為一個傳承一百二十多年制乳歷史的荷蘭高端品牌，海普諾凱1897堅(jiān)持用全面科學(xué)配方、百年匠心精神，幫助寶寶更好成長。海普諾凱1897業(yè)績連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，2021年銷售收入31.82億元，同比增長17.90%，自2019起連續(xù)3年擔(dān)綱澳優(yōu)增長最快的業(yè)務(wù)單元，成為奶粉高端化進(jìn)階突圍的樣本。市場銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁的背后，是消費(fèi)群體對海普諾凱1897研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌力的認(rèn)可。2021年上半年：大眾關(guān)注點(diǎn)更偏向時政、時事，劇綜等娛樂向相對話題度不高，海普諾凱1897以口碑綜藝和大劇維持聲量，為品牌接下來的傳播蓄力。2022年下半年：急需一個口碑熱度同時在線并契合目標(biāo)受眾的資源，作為品牌下半年的傳播“亮點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)品牌熱度的持續(xù)上升，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
目標(biāo)
海普諾凱1897以《大灣仔的夜》首席合作伙伴的身份歡樂加盟，打造“大灣仔奶爸團(tuán)”，以節(jié)目中各位大灣仔奶爸的視角來探討家庭相處方式，聚焦男性在育兒觀點(diǎn)及過程中的不同看法。
通過“大灣仔奶爸團(tuán)”釋放品牌價值主張，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，傳遞品牌溫度，推動品牌出圈。
①提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)從小眾品牌到主流品牌的躍升，擴(kuò)大用戶群；
②通過品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通，提升新時代媽媽人群對品牌的喜好度；
③建立品牌顯著性特征，建立“海普諾凱1897=荷蘭高端奶粉品牌”、“海普諾凱1897=營養(yǎng)配方最全面奶粉”的認(rèn)知。
創(chuàng)意與執(zhí)行
STEP1：訴求捆綁
常規(guī)權(quán)益將“百年貴族荷蘭奶粉”與“大灣仔奶爸”進(jìn)行強(qiáng)捆綁輸出，強(qiáng)化奶爸形象和認(rèn)知。
STEP2：超強(qiáng)互動
藝人與產(chǎn)品深度交互，品牌完美融合節(jié)目內(nèi)容：是最受歡迎的寶寶食物，是給女兒的伴手禮，是給顧客送禮的金主爸爸……
STEP3：創(chuàng)意巧思
簽約靈魂人物謝天華，量身定做創(chuàng)意短片，短片結(jié)合laughing哥深入人心的“港普”設(shè)定，“一把枸杞”“1897”傻傻分不清，玩轉(zhuǎn)諧音?；鸪鋈Α６芭P底警察”的交易篇，謝天華帥氣登場對陣黑衣人，讓觀眾直呼大制作。
STEP4：線下衍生
聯(lián)合全國門店打造節(jié)目同款大灣崽排檔，線上奶爸館動畫吸引小朋友與家長實(shí)景打卡，實(shí)現(xiàn)了品牌與IP從上游到中游再到下游的全鏈路捆綁。
營銷效果
品牌知名度UP：1897與一把枸杞給用戶留下深刻印象，在其他綜藝節(jié)目中實(shí)現(xiàn)夢幻聯(lián)動；
新時代媽媽品牌喜好度UP：媽媽有多愛大灣仔奶爸就有多喜歡海普諾凱1897大灣崽大排檔；品牌“營養(yǎng)最全面奶粉”顯著性特征認(rèn)知UP：實(shí)力全面的大灣仔奶爸用行動為全面配方證言。
芒果平臺播量破10億，臺綜同期排名第2；多次霸屏微博、燈塔、藝恩、骨朵榜單TOP3行列，火力全開成績顯著。節(jié)目全網(wǎng)熱搜310+，20+大灣區(qū)媒體微博助陣，全網(wǎng)熱議話題實(shí)力不打烊。綜藝期間累計(jì)舉辦了550場活動，開發(fā)新客約2000名,奶粉銷量約16000廳，直接助力線下門店完成轉(zhuǎn)化。耀眼戰(zhàn)績的背后，是海普諾凱1897與《大灣仔的夜》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，圍繞品牌營銷的一次玩法升級。
亮點(diǎn)
當(dāng)品牌借助“明星”“IP”去和消費(fèi)者對話時，品牌最大的難點(diǎn)在于如何借助明星與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振。
就大灣區(qū)哥哥而言，單個人組不成經(jīng)典記憶，而海普諾凱1897每個營養(yǎng)分子都具備不同功能，組合在一起才能給寶寶全面營養(yǎng)。于是，打造“大灣仔奶爸團(tuán)”的想法一拍即合。
品牌名1897一直被消費(fèi)者誤讀成1987或1978，不利于百年概念傳播，因此在節(jié)目中通過對“1897”粵語讀音的諧音“一把枸杞”進(jìn)行創(chuàng)意，獲得廣大消費(fèi)者的深度記憶，巧創(chuàng)意提升品牌認(rèn)知和聯(lián)想。
謝天華、林曉峰以奶爸身份在節(jié)目中分享育兒話題，結(jié)合線上奶爸館，線下大灣崽大排檔，讓每個消費(fèi)者都可以加入到“大灣仔奶爸團(tuán)”，引入全民對于育兒過程中“奶爸”角色的探討，巧借力引全民互動參與。
