隨著家庭健康用水成為當(dāng)代人生活消費(fèi)剛需，濾水凈水行業(yè)也迎來了全新機(jī)遇點(diǎn)。而碧然德作為全球領(lǐng)先的飲用水優(yōu)化品牌，在百花齊放的行業(yè)環(huán)境下，仍然存在多域傳播難同步、效率有待提高的營銷痛點(diǎn)。此次，引力傳媒攜手碧然德，以全鏈路營銷模式多輪驅(qū)動(dòng)，助力品牌共進(jìn)共建一體化營銷生態(tài)，擴(kuò)人群，增流轉(zhuǎn)，找準(zhǔn)了當(dāng)下適合品牌的全域營銷路徑。
在2022年雙十二和CNY年貨節(jié)期間，如何在大促之后找到新的營銷發(fā)力點(diǎn)是品牌的重點(diǎn)關(guān)注。引力利用自身「數(shù)創(chuàng)投」全鏈路模式，為品牌帶來了高效提升的營銷成果。在抖音生態(tài)的5A人群資產(chǎn)方面，引力幫助品牌拉新1700W+，投后5A人群中拉新比例高達(dá)93%+；從種草效果上來看，引力成功助力品牌達(dá)成聲量飛躍，抖音達(dá)人種草視頻總播放量增長127%，總互動(dòng)量增長183%，RTB投放ROI同比增長26%；在效果投放上，引力利用人群資產(chǎn)的精準(zhǔn)化和種草的高互動(dòng)性素材，成功幫助品牌拉取有效流量，給予電商轉(zhuǎn)化；在數(shù)據(jù)與銷量上，達(dá)人組件展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量表現(xiàn)優(yōu)越，品牌成功實(shí)現(xiàn)新品流量、銷量的顯著增長。
活用巨量云圖數(shù)據(jù)，連接人貨場
為了幫助品牌重新系統(tǒng)化梳理人貨場，引力以巨量云圖數(shù)據(jù)為底層依據(jù)，分析品牌核心貢獻(xiàn)人群與品類人群，透析對比我品與行業(yè)的人群需求，發(fā)現(xiàn)我品三類核心人群與機(jī)會(huì)人群，并洞察各平臺(tái)特性與人群內(nèi)容偏好，推測潛力人群類型；同時(shí)，通過巨量云圖數(shù)據(jù)支持，總結(jié)我品近期的投放成本及效果，對比市場行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵趨勢，以此強(qiáng)化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，幫助客戶確定了“以新品擴(kuò)生態(tài)”的營銷策略，重新接合認(rèn)知到連接到購買的鏈路。
精準(zhǔn)發(fā)力，配合節(jié)點(diǎn)種草轉(zhuǎn)化
依據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)支持所引導(dǎo)的策略洞察，引力分別于D11、D12&CNY三個(gè)階段提供了不同節(jié)點(diǎn)遞進(jìn)式的種草打法。
在D11階段，為了重塑產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)新品成交轉(zhuǎn)化，并為RTB投放積累素材，引力洞察了當(dāng)下消費(fèi)者生活飲水的新痛點(diǎn)，細(xì)分對應(yīng)人群，結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品，推導(dǎo)出相應(yīng)的溝通策略及種草場景，在抖音平臺(tái)鋪量投放，進(jìn)行新產(chǎn)品功能教育。同時(shí)依據(jù)傳播目標(biāo)篩選核心人群所匹配的達(dá)人賬號，合理分配肩、腰、尾三部達(dá)人層級。最終投放達(dá)人播放量及互動(dòng)量遠(yuǎn)超日常表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)達(dá)人播放量超預(yù)期500%+達(dá)成，互動(dòng)高達(dá)預(yù)期450%+，既實(shí)現(xiàn)了高內(nèi)容產(chǎn)量配合RTB投放的目標(biāo)，更使D11階段曝光量遠(yuǎn)超預(yù)期。
在D12&CNY節(jié)點(diǎn)，引力進(jìn)階定位了“資深中產(chǎn)”為高效種草的目標(biāo)人群，劃分場景導(dǎo)向與功能導(dǎo)向兩大人群傾向，確定六類溝通內(nèi)容區(qū)別，由此加深核心人群心智。結(jié)合D12&CNY節(jié)點(diǎn)特性，為品牌提供了以抖音為主，小紅書、微信為輔的多平臺(tái)聯(lián)合種草策略：抖音平臺(tái)進(jìn)行趣味種草，并在抖音電商進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化，鋪量占心智；小紅書平臺(tái)開展口碑種草拉曝光，進(jìn)行長線運(yùn)營；微信平臺(tái)采取高效拔草，帶貨促轉(zhuǎn)化。本輪種草成功幫助品牌達(dá)到了抖音5A人群的拉新提升與轉(zhuǎn)化銷量的顯著提升，尤其在抖音平臺(tái)的投放過程中，引力綜合了D11投放經(jīng)驗(yàn)與本輪節(jié)點(diǎn)特性，依據(jù)傳播目標(biāo)分配達(dá)人類型，最終為品牌拉新4500w+，拉新能力&關(guān)系加深能力超行業(yè)，A3人群拉新種草率繼D11投放后再創(chuàng)佳績。
活用競價(jià)投放，促進(jìn)流量銷量雙增長
通過D11階段的種草傳播效果，后期引力針對平臺(tái)屬性及人群特征，靈活運(yùn)用投流手段，多觸點(diǎn)承接品效銷一體化轉(zhuǎn)化。在抖音平臺(tái)，引力協(xié)助品牌進(jìn)行了周期為12月下旬至1月初共計(jì)14天內(nèi)容熱推投放，整體點(diǎn)擊率1.65%、有效播放率為47.88%，有效地串聯(lián)起種草和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)素材收益最大化；同時(shí)運(yùn)用RTB服務(wù)，高效觸達(dá)用戶搜索，采用UD、巨量廣告及京易投等渠道多觸點(diǎn)多品類投放，最終整體曝光量突破8800w+，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)126W+，ROI同比增長26%，單品類單渠道ROI遠(yuǎn)超行業(yè)。
此次引力傳媒運(yùn)用數(shù)據(jù)投放多輪驅(qū)動(dòng)，幫助品牌構(gòu)建了全鏈路生態(tài)一體化的營銷模式，以專業(yè)、高效的服務(wù)實(shí)力，贏得了品牌方的好評與信賴。
“在此次合作中，我們看到了引力傳媒能夠精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)品牌急需應(yīng)對的難題，以巨量云圖科學(xué)數(shù)據(jù)作為策略導(dǎo)向、制定創(chuàng)意內(nèi)容規(guī)劃、完成執(zhí)行投放，運(yùn)用數(shù)創(chuàng)投一體化全鏈路營銷模式，助力我品達(dá)成大促期間生意和營銷目標(biāo)，是品牌方值得信賴的、專業(yè)的合作伙伴！”
——碧然德市場部VP，Vivian Tu
